Khi hạt cà phê trở thành sản phẩm du lịch: Từ Đắk Lắk đến Aeroco Coffee

Từ một ngành sản xuất nông nghiệp chủ lực của Tây Nguyên, cà phê đang được tái định vị thành một sản phẩm du lịch giàu giá trị trải nghiệm. Tại Đắk Lắk, nơi Buôn Ma Thuột được định hướng trở thành “Thủ phủ cà phê ngon nhất thế giới”, những nông trại như Aeroco Coffee đang góp phần mở rộng câu chuyện về hạt cà phê từ sản xuất, chế biến sang trải nghiệm, giáo dục và văn hóa.

Từ sản phẩm nông nghiệp đến trải nghiệm du lịch

Du lịch nông nghiệp, nông thôn đang ngày càng trở thành một hướng phát triển mới của ngành du lịch Việt Nam. Theo Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đến năm 2025, cả nước có hơn 600 mô hình du lịch nông nghiệp, nông thôn đang hoạt động, tăng 235 mô hình so với năm 2022. Trong đó, gần 400 điểm đã được công nhận là điểm du lịch nông thôn theo Luật Du lịch, cùng hơn 200 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên.

Sự phát triển này cho thấy nông sản không còn chỉ được nhìn nhận ở giá trị thương mại. Những sản phẩm gắn với vùng đất, phương thức canh tác, văn hóa bản địa và tri thức sản xuất đang được chuyển hóa thành những trải nghiệm dành cho du khách.

Ở cấp độ chính sách, định hướng phát triển du lịch gắn với sản xuất và tiêu dùng sản phẩm OCOP cũng đang được thúc đẩy, nhằm khai thác tốt hơn giá trị của nông sản địa phương và tạo thêm nguồn thu cho khu vực nông thôn.

Trong xu hướng đó, cà phê có nhiều lợi thế để trở thành một sản phẩm du lịch đặc trưng. Với Tây Nguyên, đặc biệt là Đắk Lắk, cây cà phê không chỉ là một ngành kinh tế quan trọng mà còn gắn với cảnh quan, văn hóa, đời sống cộng đồng và lịch sử phát triển của vùng đất.

Thay vì chỉ mua một gói cà phê, du khách có thể bắt đầu hành trình từ chính nơi hạt cà phê được sinh ra: tham quan vườn cây, tìm hiểu giống, mùa vụ, phương pháp thu hái, sơ chế, rang xay và cuối cùng thưởng thức thành phẩm. Giá trị của sản phẩm vì thế được mở rộng từ “hạt cà phê” sang toàn bộ câu chuyện phía sau nó.

Đắk Lắk và tham vọng đưa cà phê lên bản đồ du lịch thế giới

Định hướng này được thể hiện rõ trong chiến lược phát triển của Đắk Lắk. Tỉnh đã ban hành Chương trình hành động triển khai Chiến lược “Buôn Ma Thuột – Thủ phủ cà phê ngon nhất thế giới” giai đoạn 2026–2030, định hướng đến năm 2035. Trong đó, phát triển du lịch cà phê được xác định là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhằm nâng cao giá trị kinh tế và thương hiệu của ngành hàng chủ lực này.

Theo mục tiêu đề ra, giai đoạn 2028-2030, Đắk Lắk hướng tới 11 triệu lượt khách, doanh thu du lịch khoảng 26.000 tỷ đồng và đưa Buôn Ma Thuột vào Top 10 điểm đến cà phê trên thế giới.

Xa hơn, giai đoạn 2031-2035, địa phương đặt mục tiêu đón khoảng 16 triệu lượt khách mỗi năm, doanh thu du lịch khoảng 2 tỷ USD và đưa Buôn Ma Thuột vào Top 5 điểm đến cà phê hấp dẫn nhất thế giới.

Để hiện thực hóa tham vọng này, câu chuyện không chỉ nằm ở những lễ hội hay không gian trưng bày cà phê. Hạ tầng giao thông, các tuyến kết nối liên vùng và việc hình thành chuỗi điểm đến được xem là những yếu tố quan trọng để tạo ra hệ sinh thái du lịch đủ sức cạnh tranh.

Trong hệ sinh thái đó, Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột đã trở thành một điểm nhấn về văn hóa và lịch sử cà phê. Nhưng để du khách hiểu sâu hơn về hành trình của hạt cà phê, những điểm đến trực tiếp tại vùng nguyên liệu và nông trại sản xuất cũng giữ một vai trò riêng.

Cách trung tâm Buôn Ma Thuột khoảng 12 km, Aeroco Coffee, nông trại cà phê đặc sản bên hồ Ea Kao, đang phát triển theo hướng này.

“Farm-to-cup”: Khi quy trình sản xuất trở thành trải nghiệm

Điểm khác biệt của du lịch cà phê nằm ở chỗ du khách không chỉ nhìn thấy sản phẩm cuối cùng mà có thể tiếp cận toàn bộ quá trình tạo ra sản phẩm.

Đó là mô hình thường được gọi là “farm-to-cup” – từ nông trại đến ly cà phê. Giá trị trải nghiệm được hình thành qua từng công đoạn: giống cây, điều kiện thổ nhưỡng, chăm sóc, thu hái, sơ chế, rang và pha chế.

Với cà phê đặc sản, yếu tố này càng có ý nghĩa bởi chất lượng trong ly cà phê chịu ảnh hưởng của nhiều biến số trước khi hạt được rang. Một chuyến tham quan nông trại vì thế có thể trở thành một bài học trực quan về nguồn gốc, chất lượng và cách hương vị được hình thành.

Aeroco Coffee là một trường hợp đang khai thác hướng tiếp cận này. Nông trại mở hoạt động tham quan để du khách tìm hiểu quy trình từ canh tác, thu hái, sơ chế đến rang cà phê. Quy trình sản xuất được ghi chép và quản lý theo từng công đoạn, trong đó sản phẩm được rang theo phương pháp rang mộc, không sử dụng phụ gia.

Từ góc độ du lịch, điều đáng chú ý không nằm ở việc một nông trại mở cửa đón khách, mà ở khả năng biến những hoạt động sản xuất thành nội dung trải nghiệm.

Du khách có thể nhìn thấy cây cà phê trong điều kiện thực tế, hiểu vì sao cùng một giống cà phê nhưng phương pháp sơ chế hay rang khác nhau có thể tạo ra những đặc tính hương vị khác nhau. Trải nghiệm đó tạo ra một lớp giá trị mà một sản phẩm đóng gói đơn thuần khó có thể truyền tải đầy đủ.

Từ điểm tham quan đến không gian giáo dục về cà phê

Du lịch cà phê cũng đang có xu hướng mở rộng vượt ra ngoài phạm vi tham quan nông trại.

Các hoạt động đào tạo, trải nghiệm rang và pha chế, tìm hiểu về cà phê đặc sản hay giao lưu với chuyên gia đang mở ra một hướng phát triển mới: nông trại trở thành không gian giáo dục và trao đổi tri thức.

Aeroco Coffee gần đây phối hợp cùng chuyên gia rang cà phê quốc tế Dr. Manuel Diaz tổ chức khóa học rang cà phê chuyên sâu tại nông trại. Việc đưa hoạt động đào tạo chuyên môn về chính vùng sản xuất tạo ra sự kết nối trực tiếp giữa người học, nguyên liệu và môi trường canh tác.

Ở góc độ rộng hơn, đây cũng là một hướng đi phù hợp với sự phát triển của cà phê đặc sản. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng, câu chuyện về hạt cà phê không còn dừng ở thương hiệu trên bao bì mà mở rộng sang vùng trồng, người sản xuất, phương pháp chế biến và những tiêu chuẩn tạo nên chất lượng.

Những trải nghiệm như vậy có thể giúp du khách không chỉ “uống cà phê” mà hiểu thêm về cà phê.

Aeroco Coffee và lợi thế từ nền tảng cà phê đặc sản

Để du lịch cà phê phát triển bền vững, một nông trại không thể chỉ dựa vào cảnh quan hoặc hoạt động check-in. Yếu tố quan trọng hơn là chất lượng và câu chuyện thực tế phía sau sản phẩm.

Đây là lợi thế mà những nông trại đã có nền tảng sản xuất và thị trường quốc tế có thể khai thác.

Aeroco Coffee hiện phát triển cà phê đặc sản và xuất khẩu sang một số thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, châu Âu và Trung Quốc. Nông trại đạt chứng nhận cà phê đặc sản 8 năm liên tiếp trong giai đoạn 2019–2026, đồng thời đạt thành tích tại các cuộc thi cà phê trong nước và quốc tế, trong đó có Giải Nhất Robusta Toàn cầu 2024 tại GCEF ở Trung Quốc.

Những kết quả này tạo thêm một lớp ý nghĩa cho hoạt động du lịch. Du khách không chỉ tham quan một nông trại cà phê, mà có cơ hội tiếp cận nơi sản xuất những sản phẩm đã được đánh giá và đưa ra thị trường quốc tế.

Từ đó, câu chuyện du lịch có thể chuyển từ “đến để xem” sang “đến để hiểu”.

Đây cũng là điểm khác biệt giữa một điểm check-in nông nghiệp và một điểm đến cà phê có khả năng tạo giá trị lâu dài. Nếu cảnh quan có thể được sao chép, thì chất lượng sản phẩm, tri thức sản xuất, lịch sử của vùng đất và con người đứng phía sau thương hiệu là những giá trị khó thay thế.

Bài toán phía trước: Chuẩn hóa để phát triển bền vững

Tiềm năng của du lịch cà phê tại Đắk Lắk là rõ ràng, nhưng để biến tiềm năng thành một ngành kinh tế thực sự vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết.

Các chuyên gia và doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch từng chỉ ra những hạn chế của du lịch nông nghiệp như quy hoạch thiếu đồng bộ, sản phẩm còn đơn điệu, quy mô nhỏ lẻ và nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu chuyên môn.

Với du lịch cà phê, những thách thức này càng đáng lưu ý. Một chuyến tham quan nông trại nếu chỉ dừng ở việc chụp ảnh, uống cà phê và mua sản phẩm sẽ khó tạo ra sức hấp dẫn đủ lớn để du khách quay trở lại hoặc giới thiệu cho thị trường quốc tế.

Ngược lại, một sản phẩm du lịch có câu chuyện, có kiến thức, có trải nghiệm thực tế và được vận hành theo tiêu chuẩn sẽ tạo ra giá trị cao hơn nhiều.

Vì vậy, việc xây dựng các tiêu chí chung về du lịch xanh, chất lượng dịch vụ, an toàn, môi trường, nội dung trải nghiệm và năng lực hướng dẫn có thể trở thành bước quan trọng trong quá trình chuyên nghiệp hóa du lịch nông nghiệp tại Đắk Lắk.

Từ nông trại đến bản đồ cà phê thế giới

Mục tiêu đưa Buôn Ma Thuột trở thành một trong những điểm đến cà phê hàng đầu thế giới đặt ra yêu cầu lớn hơn việc quảng bá một thương hiệu địa phương. Đó là quá trình xây dựng cả một hệ sinh thái, trong đó mỗi nông trại, doanh nghiệp, không gian văn hóa và sản phẩm du lịch cùng góp phần tạo nên hình ảnh chung của vùng đất cà phê.

Trong hệ sinh thái đó, những mô hình như Aeroco Coffee cho thấy một hướng phát triển đáng chú ý: sản xuất không tách rời du lịch, sản phẩm không tách rời trải nghiệm và thương hiệu không tách rời vùng đất.

Khi du khách có thể đi từ vườn cà phê đến quy trình sơ chế, từ nhà rang đến ly cà phê và từ câu chuyện của người nông dân đến những tiêu chuẩn quốc tế, giá trị của hạt cà phê được mở rộng theo một cách hoàn toàn khác.

Đó cũng có thể là bước chuyển quan trọng của cà phê Việt Nam: từ một sản phẩm nông nghiệp xuất khẩu thành một sản phẩm văn hóa và du lịch có khả năng kể câu chuyện về chính nơi nó được sinh ra.

Và nếu Đắk Lắk đang hướng tới vị thế một trong những điểm đến cà phê của thế giới, thì hành trình ấy sẽ không chỉ được kể trong các bảo tàng hay lễ hội. Nó sẽ được kể ngay tại những nông trại – nơi mỗi hạt cà phê bắt đầu hành trình của mình.